El storytelling: definición y utilización en marketing
“Relato” o “narración” en español, el storytelling es el arte de transmitir un mensaje importante, contando una historia.
Desde tiempos inmemoriales, el ser humano utiliza el imaginario, para transmitir las reglas de la vida cotidiana, la educación moral, para advertir sobre los peligros…
¿Por qué? Porque, emocionalmente hablando, el cerebro humano no diferencia entre la realidad y la imaginación.
Los textos sagrados, la mitología, las leyendas, las fábulas y los cuentos son solo unos ejemplos de esta tradición narrativa.
En el mundo moderno, esta tendencia se mantiene.
En marketing, en política…, tan pronto como se necesite transmitir un mensaje, se utilizará esta técnica milenaria.
Marcas como Disney o Apple, se destacan en el arte del storytelling, creando el universo que conocemos alrededor de sus productos. Pero no olvides que para seducir a los visitantes, debes conocer a tus clientes potenciales. Para ello, no descuides la importancia del buyer persona.
El arte del storytelling descompuesto: ¿cómo funciona?
Dominar el storytelling significa saber contar una buena historia.
Una buena historia, en narratología, debe seguir un esquema específico (respecto a los personajes y a la manera en que interactúan entre sí).
Un héroe efectúa una búsqueda iniciática. En esta búsqueda iniciática, a favor de un destinatario, es ayudado por "adyuvantes" (personajes, objetos o eventos), y “opositores” le dificultan.
Tomemos el ejemplo claro, de un joven muy conocido: 😉
Frodo, un joven hobbit, tiene un objetivo: destruir el anillo mágico, para que no caiga en manos de los Señores Oscuros. Sam, Gandalf, Aragorn… son sus aliados (o adyuvantes), y encuentra opositores en su camino, como los jinetes negros.
Se puede identificar el esquema narrativo con:
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Nuestro héroe (aquí, Frodo) desea alcanzar su objetivo.
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Encuentra dificultades tanto internas como externas, e incluso filosóficas.
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Otro personaje (aquí, Gandalf) le guia y le ayuda, dándole un mapa, y animandole a cambiar de paradigma (le saca de su zona de comodidad).
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El héroe cumple su misión, con un éxito (¡Genial! 👍) o con un fracaso (¡Maldición! 👎).
Tipología del storytelling aplicada al marketing
Desde la Ilíada hasta Game of Thrones, pasando por Tintín, Blancanieves o Star Wars...
Los años y los siglos pasan, y la manera en que se cuentan las historias no cambia.
Según Sébastien Durand, se puede definir 7 modos narrativos básicos, que se utilizan desde Las mil y Una Noches.
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Tipo narrativo 1: asociado con el domingo, y con Apolo, dios del sol. Corresponde a las empresas que quieren cambiar la vida de los clientes.
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Tipo narrativo 2: relacionado con el lunes, y con Diana, diosa de la luna. Corresponde a las marcas que ofrecen un producto complejo que necesita explicaciones, o que no se dirigen directamente al público, como por ejemplo, las empresas BtoB.
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Tipo narrativo 3: en relación con el martes, y con Marzo, dios de la guerra, en el sentido de “David contra Goliat”, o de la microempresa contra los líderes del mercado.
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Tipo narrativo 4: asociado con el miércoles, y con Mercurio, dios del comercio. Corresponde a las marcas que quieren ayudar, tranquilizar o proteger a sus clientes. Típicamente: los servicios de proximidad, las empresas de artesanía, o sectores como la agroindustria.
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Tipo narrativo 5: conectado con el jueves, y con Júpiter, o Zeus, dios de los dioses. Evoca la potencia y será más utilizado por las empresas más grandes.
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Tipo narrativo 6: relacionado con el viernes y con Venus, diosa de la belleza. Corresponde con las empresas que quieren generar un deseo, y crear una imagen glamorosa, como Nespresso o Apple.
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Tipo narrativo 7: en relación con el sábado, y con Saturno, dios de los infiernos. Corresponde con marcas que se dirigen a públicos específicos, y rebeldes, como los jóvenes.
Selecciona tu tipo de narración, en función de tu entorno, de tus competidores, de tu historia, de tus productos…. Según tu situación, puede ser el producto o el cliente quien desempeñe el papel del héroe.
Siempre deberás implicar a los clientes, pase lo que pase.
Está bien esto, pero seguramente quieres obtener consejos concretos: ¿Cuáles son los beneficios del storytelling para una empresa, y en qué casos utilizarlo?
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¿Porqué utilizar el storytelling?
Se utiliza el storytelling porque: la publicidad convencional tiene mala prensa.
El público está harto y cansado, porque la publicidad le parece engañosa e intrusiva. :-O
Una encuesta francesa de 2016 muestra que el 83% de la población del país está irritado por los anuncios en línea, el 80% se siente molestado por la publicidad en la radio, y esta tasa asciende al 75% para la televisión.
Para resumir, la publicidad convencional es un procedimiento antiguo, obsoleto y anticuado. En pocas palabras, está totalmente pasada de moda. Parece como un viaje de regreso a los años 90.
Los comunicadores cambian, cada vez más, la forma en que se dirigen al público:
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El público se hace fundamental: es el punto central de la comunicación
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La marca establece una conversación, un intercambio con los clientes
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El mensaje se ajusta continuamente al público-objetivo, y la empresa ofrece contenidos adecuados, con un valor añadido.
Los beneficios del storytelling
Cualquiera que sean las historias que nos contamos a nosotros mismos, el ser humano es más emocional que racional.
Un mensaje basado en la emoción se recibe mejor, por un público más atento, se acepta mejor, y logra más fácilmente sus objetivos.
El storytelling permite:
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Dar una identidad a la marca, incluso personificarla, y así hacerla más humana y más atractiva
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Destacar los atributos de la marca (historia, calidad de servicio, experiencia…)
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Mejorar su reputación
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Y por supuesto, convencer a nuevos clientes, fidelizar y dejar una huella positiva.
Storytelling: ¿En qué casos usarlo?
Es muy sencillo: puedes usar el storytelling, en cualquier momento, cuando quieres transmitir un mensaje, y cuando quieres decir algo:
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En las campañas de email o de promoción
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Para la comunicación interna, incluso el management,
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Para los artículos de blog,
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En los boletines de noticias,
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En las redes sociales,
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En los contenidos educativos (formaciones online, libros digitales, libros blancos…)
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En las relaciones con los medios,
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En los discursos (conferencias, formaciones, u otros eventos)
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…
El storytelling es polimorfo, polifacético, se recicla fácilmente. Sin embargo requiere cierta coherencia y armonía.
Muy bien, ahora: ¿cómo convertirse en un narrador talentoso?
Storytelling y marketing: las técnicas para escribir historias apasionantes
Crear contenidos es un asunto serio, sobre todo porque puede aportar ganancias y beneficios.
“El contenido es el rey”, según Bill Gates.
La primera cosa que hacer, para asegurarse de crear buenos contenidos, es establecer una línea editorial
Luego, puedes seguir estos consejos de redacción:
Adapta tu discurso a tu público. Debe ser técnico, si es necesario, dales a tus lectores lo que esperan: humor, amigabilidad, experiencia...
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Estructura bien tu discurso: en internet, la arquitectura del texto debe ser clara e inequívoca.
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Ve directamente al grano. Si no quieres perder al lector antes de la introducción.
Tu producto puede ser el salvador como “Señor Limpio”, o el servidor, como Netflix, por ejemplo - que es nuestro amigo durante todas las tardes que pasamos en el sofá, con pizza y cerveza.
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Agrega un desafío de gran importancia: una búsqueda, un enigma, una aventura...
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Sigue la trama básica de todas las historias: estado inicial / conflicto / resolución del conflicto
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Añade movimiento: rebotes, aliados, enemigos acérrimos...
Tu objetivo: animar a los lectores a leer la frase siguiente.
Para ello:
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Añade ritmo: escenas de acción, crescendos dramáticos, fases de suspense, intervalos de descanso, progresiones lentas...
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Ve a la línea, para hacer pausas.
Utiliza párrafos, y trata de generar efectos: recogimiento, sorpresa, sonrisa, complicidad, misterio… Así, los lectores están deseosos de saber lo que sigue, y pueden dar rienda suelta a su imaginación.
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Crea una historia viva: con detalles, emociones, comparaciones, formas, diálogos, pensamientos…
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Sé sensorial: sonidos, olores, colores, texturas…
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¡Ilustra!
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Sorprende a los lectores: dales lo que no esperan
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No trabajes solo lo que está dicho, sino también lo que no está dicho: connotaciones, evocaciones, sobreentendidos…
No olvides que los grandes escritores pueden escribir páginas y páginas, que no publican al final.
Por ejemplo:
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Si utilizas frases como “deberías saber” o si utilizas un vocabulario demasiado técnico, puede significar que le consideras como “ignorante” (lo que no es simpático)
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Si alardeas todo el tiempo, sin explicar cómo obtener éxito, equivale a decir a los lectores que no están a la altura... (lo que no debería gustarles).
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Si expones tus riquezas sin razón, tus lectores se sentirán pobres.
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etc.
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Una referencia, un recuerdo, un gusto, o una costumbre comuna… Todo esto conecta a las personas. Desempeña un papel unificador y es una buena manera de seducir a los lectores.
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Habla de tus experiencias personales, como una confidencia, para crear una intimidad, y dar una impresión de privilegio al lector. Pero también como una parábola, para reforzar tus argumentos.
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Contar historias en marketing digital: ejemplos inspiradores
Todos nos acordamos (sobre todo los más viejos) de las marcas que han dejado huella en nuestras mentes, utilizando los principios del storytelling.
Con el storytelling, las marcas nos dan la posibilidad de soñar despiertos. Aquí tienes algunos buenos ejemplos ...
Ejemplo de storytelling: estilo e historia con las libretas Moleskine
La libreta Moleskine es negra, simple y sin pretensión, pero evoca un universo completo. Incluso un pasado glorioso y cierta tradición intelectual y artística. De hecho, artistas famosos lo han utilizado, como Van Gogh, Hemingway o Picasso.
Lo que puede hacernos pensar que utilizar esta libreta puede acercarnos a estos ilustres personajes.
Por supuesto, es el mensaje tácito de la marca: con tu libreta Moleskine, tal vez seas inspirado por el genio creador, a lo mejor seguirás las huellas de estos grandes pensadores.
Storytelling, Inspiración: con GoPro, el movimiento y la aventura
En 2002, Nick Woodman ha desarrollado una cámara revolucionaria, de pequeño tamaño, muy fácil de usar, pero con una calidad de imagen impresionante. Lo que ofrece nuevas posibilidades muy interesantes.
En 2004, GoPro comenzó a vender esta pequeña joya tecnológica. Con 4 millones de suscriptores en su canal de Youtube y 377 millones de dólares de facturación, es una marca exitosa.
Su comunicación se basa principalmente en la creación de contenidos por los usuarios. De esta manera, la marca ha sido sinónimo de deporte extremo, de actividades en la naturaleza, de locas aventuras, de grandes emociones, y de innovación tecnológica por supuesto.
Ben & Jerry’s, una marca que ha utilizado el storytelling de manera exitosa
Ben & Jerry 's es una empresa estadounidense especializada en la fabricación de helados (un poco calóricos pero deliciosos).
La empresa fue creada en 1978 por Ben Cohen y Jerry Greenfield, dos chicos muy simpáticos (vamos a verlo a continuación) y golosos, apasionados por los helados 🍦. Abrieron su primera tienda en una antigua gasolinera en Burlington.
Desde entonces, para comunicar, la marca pone en escena una adorable vaca llamada Woody 🐄, que le da un aspecto amigable e infantil - también permite evocar la calidad de los ingredientes utilizados, es decir la buena leche del estado de Vermont.
Cada anuncio publicitario cuenta las diferentes etapas de fabricación de los famosos helados estadounidenses, y destaca los compromisos ambientales, sociales y solidarios de la marca que había entendido muy pronto, la importancia de la ética (Etiqueta Max Havelaar, energías renovables, reinserción social, huevos de gallinas camperas, etc.).
Ejemplos de storytelling de marca con AdoptaUnTio, otra visión del sitio web de citas
AdoptaUnTio, es sobre todo un universo rosa y negro 💗🖤 , que es a la vez sexy y ‘girl power’.
Desde el principio, la marca ha querido dar el poder a las mujeres: son reinas en este mundo, y los hombres son reducidos a la categoría de productos de supermercado (por “falso”, por supuesto). La redacción y la iconografía de la marca se han desarrollado en este sentido, es decir alrededor de las citas consideradas como decisiones de consumo.
Hay una idea de revancha de la mujer sobre los hombres, y de inversión de los papeles. Es en este sentido que fue creada la campaña publicitaria que representa a Blancanieves, Cenicienta, y a la Bella Durmiente como hombres.
Es en esta comunicación audaz y provocativa, que se basa el sitio web de citas preferido de los usuarios; ¡Y es un éxito!
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Storytelling: ahora tienes las directrices, algunos consejos y ejemplos inspiradores..
Pero sobre todo, tienes tu imaginación sin limite, tu ingenio, tu creatividad, tu talento.. para convertirte en el rey o la reina de los narradores.
Entonces, érase una vez… ¡Tus historias más bonitas!
