Seguimiento de conversiones: Optimiza tus campañas publicitarias (Google Ads, Facebook Ads...)

El seguimiento de conversiones es útil si has implementado campañas publicitarias para atraer más visitantes a tu sitio web.

Esta opción permite mostrar, con prioridad, los anuncios a los visitantes con mayor probabilidad de convertirse en clientes. Esto te ayuda a aumentar el número de contactos (a través del módulo Formulario) o el número y el importe de las ventas (a través del módulo Tienda), incrementando así la rentabilidad de tus campañas publicitarias.

Este sistema es compatible con todas las plataformas que permiten definir objetivos de conversión. Por ejemplo, es el caso de Google Ads, Facebook Ads, Bing Ads...

El seguimiento de conversiones está disponible para los sitios Vitrina Ilimitada (conversión en las respuestas a un formulario) y para los sitios de E-commerce Ilimitado (conversión en las ventas).

El seguimiento de conversiones funciona mediante un código HTML (también llamado etiqueta) que se activa en el momento de una acción para indicar al sistema publicitario que el visitante actual (procedente de un anuncio) acaba de realizar una operación de contacto o de compra.

Esta etiqueta es creada por el sistema publicitario.

Creación de objetivos de conversión

Esta operación debe realizarse con el proveedor de publicidad. 

Google Ads

Dirígete a Objetivos > Resumen > Nueva acción de conversión.

A continuación, sigue los pasos para crear el objetivo (utiliza el modo manual para poder configurarlo todo):

Objetivo de venta (módulo Tienda)

• Conversión de tipo Sitio Web
• Categoría Compra
• Para el valor, elige utilizar valores diferentes para cada conversión. El valor de la venta se enviará automáticamente desde SiteW. Puedes indicar cualquier valor por defecto.
• Cantidad: elige Todas (los visitantes que realizan pedidos con regularidad se verán favorecidos)
• Deja los demás parámetros (plazos) como están o ajústalos

Objetivo de contacto (módulo Formulario)

• Conversión de tipo Sitio Web
• Categoría Contacto para un formulario de contacto
• Para el valor, puedes no indicar ningún valor o bien un valor único inventado. Si ofreces varios formularios, lo más importante es que el valor esté bien jerarquizado. Por ejemplo, una solicitud relacionada con un formulario de inscripción a una actividad tiene más valor que una solicitud relacionada con un formulario de información.
• Cantidad: elige Única para obtener clientes potenciales inéditos
• Deja los demás parámetros (plazos) como están o ajústalos

Otro sistema publicitario

La lógica es la misma en Facebook Ads, Bing Ads, Taboola... Sigue la ayuda del servicio para crear un objetivo y obtener el código de seguimiento.

Implementación de la etiqueta de seguimiento

Tienes 2 métodos posibles para activar una etiqueta: con Google Tag Manager o con el código de seguimiento.

El método a través de Google Tag Manager es generalmente preferido por agencias o asesores de Google.

Método mediante un código de seguimiento

Por lo general, el sistema te proporciona dos códigos:

• un código para insertar en todas tus páginas

A menudo se especifica que este código debe insertarse en head, pero puedes ignorar esta instrucción. Utiliza el módulo Widget Code y añade este código en el fondo.

• un código de activación

Este código debe insertarse en la configuración del módulo.

Para el módulo Formulario, el campo se encuentra en las propiedades. 

Para el módulo Tienda, esto se encuentra en la configuración de los métodos de pago. El código que te han proporcionado normalmente contiene un ejemplo del valor del pedido. El número debe reemplazarse por la palabra TOTAL. Esto permitirá que se envíe el valor del pedido.

Método mediante Google Tag Manager

Este método es más complejo de implementar. Generalmente lo configuran asesores de Google.

Para Google Ads, debes insertar:

• una etiqueta Conversion Linker con un activador "Todas las páginas"
• una etiqueta de conversión de Google Ads. Esta debe estar conectada a un evento purchase (módulo Tienda) o generate_lead (módulo Formulario).
  • Para una etiqueta de venta, debes crear una variable en la capa de datos (data layer) para el valor, que contenga el valor del pedido, y en la configuración de la etiqueta, elegir esta variable como el valor.
  • Para una etiqueta de contacto, puedes configurar el activador para que solo se aplique a los formularios con un nombre específico.

Google Tag Manager también permite activar conversiones menos estándar en etapas particulares del proceso de compra (agregar al carrito, visitar el carrito...) o de la visita del sitio. SiteW envía un evento de la capa de datos SiteWPageView que contiene información adicional sobre la etapa (variable, ruta, detalle...). Google Tag Manager también ofrece eventos estándar, por ejemplo, al hacer clic en un botón, al desplazarse por la página, al cambiar de páginas, etc.

Utiliza la herramienta de vista previa de Google Tag Manager para verificar los eventos interesantes que envía SiteW según el recorrido de tu cliente.

Optimización de tus campañas

Una vez instaladas las etiquetas, se necesitarán varias ventas o contactos para que el sistema publicitario las detecte. Una vez que esto suceda, podrás modificar el tipo de puja para tu campaña. 

Las conversiones de venta permiten elegir las siguientes estrategias:

• Maximizar el valor de las conversiones: para un presupuesto dado, el sistema trata de generar el mayor importe total de ventas.
• ROAS: el sistema utiliza tu presupuesto mientras siga siendo rentable por encima de cierto nivel. Debes configurar el % de rentabilidad mínima. 100% significa que el importe de las ventas generadas se reinvertirá totalmente en la compra de nuevos anuncios.

Las conversiones de contacto permiten elegir las siguientes estrategias:

• Maximizar el número de conversiones: para un presupuesto dado, el sistema intenta generar la mayor cantidad de contactos de visitantes diferentes.
• CPA: el sistema utiliza tu presupuesto mientras los nuevos contactos no cuesten más de la cantidad que elijas. En general, cuanto menor sea la cantidad indicada, más difícil será lograr un gran número de clientes. Por lo tanto, esta cifra debe optimizarse para garantizar que obtengas suficientes contactos.

Consentimiento para el seguimiento de conversiones

El seguimiento de conversiones envía información personal del visitante al proveedor que gestiona los anuncios publicitarios. Para los visitantes europeos, esto requiere solicitar su consentimiento. Esta operación se realiza a través de la configuración RGPD (sección Medición de audiencia).

Así, no todos los visitantes que realicen una conversión en tu sitio serán necesariamente seguidos y contabilizados en Google Ads. Para que el algoritmo de optimización de la segmentación de los anuncios funcione correctamente, lo más importante es recibir suficientes conversiones, pero no necesariamente todas (más de 100 conversiones en los últimos 30 días).

Rentabilidad de las campañas

Debes tener en cuenta que el sistema de seguimiento de conversiones no es perfecto para garantizar la rentabilidad de tus anuncios. Varios factores influyen en la rentabilidad de forma positiva o negativa.

• La falta de consentimiento reduce el número de conversiones. Así, la rentabilidad real es mayor porque algunas ventas que se han producido a través de anuncios no se contabilizan. Es posible que el sistema publicitario ofrezca una opción para compensar esta diferencia.
• Cuando se produce una venta, debes tener en cuenta que el valor de la venta no corresponde a tu margen. Además, este puede variar según los productos vendidos. Esto reduce la rentabilidad de tus campañas.
• Cuando un cliente realiza un pedido en tu sitio, es posible que se convierta en un cliente habitual a largo plazo. Esto se tiene en cuenta al principio, pero la información de seguimiento terminará por expirar y tu cliente podrá seguir comprando y ser más rentable sin pasar por tus anuncios.
• Algunas campañas, especialmente las que apuntan a tu nombre de marca, pueden generar ventas que se hubieran producido de todos modos sin necesidad de anuncios.