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El marketing de influencia, también conocido como influence marketing o marketing con influencers, es la evolución natural del boca a boca en la era digital. Se trata de implementar técnicas que permitan aprovechar, a través de la web, el poder de recomendación, de personas con influencia.
Inicialmente, tan solo las celebrities asumían el papel de embajadores de marca. Pero con la llegada de los blogs y luego las redes sociales, esta función empezó a extenderse al resto de mortales.
Hoy en día, las empresas utilizan cada vez más el marketing de influencia. Los datos hablan por sí solos: 94% de los profesionales de marketing considera que estas técnicas son eficaces, el 61% de los usuarios interactúa con algún influencer al menos una vez al día, y prácticamente el mismo porcentaje consulta opiniones sobre un producto antes de comprarlo. (Fuente : Codeur.com)
¡Agradecemos a Beatriz Pradas Vicente por la traducción de este artículo! 🙏
A medida que pasa el tiempo y los hábitos de los consumidores cambian: la publicidad tradicional genera cada vez más desconfianza; considerada exagerada, incluso engañosa, intrusiva, es cada vez menos eficaz.
Por otra parte, la generación de los millennials (que tienen entre 20 y 40 años) se está alejando de la televisión y la radio, y casi dos tercios de esta generación utilizan diariamente las redes sociales.
Las marcas deben adaptarse a estos nuevos comportamientos y ser creativas: han de demostrar su valor añadido para ganarse la confianza de los consumidores, que cada vez son más exigentes.
Pasar por los influencers (instagrammers, youtubers, bloggers, etc.) es algo natural hoy en día para las marcas, ya que permiten comunicar sus mensajes a través de los canales preferidos por las nuevas generaciones.
Además, el influencer da crédito a la información transmitida, debido a la proximidad y confianza que ha desarrollado con su comunidad.
¡Sólo en los últimos 3 años, el volumen de búsquedas relacionadas con el marketing de influencia ha aumentado en un 1500%!
Esto no es una mera coincidencia…
Marketing de influencia: un mercado en crecimiento
En 2019, el mercado del marketing de influencia alcanzó los 6.500 millones de dólares.
En 2020, casi dos tercios de los profesionales del marketing planean aumentar el presupuesto destinado al marketing de influencia. Por lo tanto, se espera que el mercado alcance los 10.000 millones de dólares.
Marketing de influencia: los resultados hablan por sí solos
¡El retorno de la inversión del marketing de influencia es 11 veces mayor que el de la publicidad tradicional!
HubSpot ha demostrado, mediante la realización de encuestas sobre marketing de influencia, que el 82% de los profesionales consideran más interesantes los prospectos provenientes de una campaña de marketing de influencia, y casi el 60% de ellos también ha notado una mejora en la visibilidad de la marca.
Influencia en la comercialización y el comportamiento de los usuarios
Un estudio de Morning Consult muestra que casi tres cuartas partes de los internautas estadounidenses de entre 13 y 38 años siguen al menos a un influencer en redes sociales, y el 34% de los consumidores que utiliza Instagram ha comprado un producto siguiendo el consejo de un influencer.
Asimismo, 4 de cada 5 personas tienden a comprar un producto si se lo aconseja una tercera persona.
Y hasta el 92% de la gente confía más en las recomendaciones de otros que en una marca.
Que el marketing de influencia coseche tanto éxito, se debe a su larga lista de ventajas:
Los influencers están especializados (moda, deporte, fitness, alimentación, etc.), por lo que se dirigen a un público muy segmentado y cualificado y generan muchas más conversiones para la marca. El grado de confianza es muy alto, lo que genera un mejor engagement.
Cuanto más tiempo pasa, más complicado se hace hacerse un hueco en redes sociales. Colaborar con influencers permite llegar a su comunidad, pasando por alto esta dificultad.
Además, aunque los resultados del marketing digital suelen tardar varios meses en verse, el marketing de influencia genera resultados satisfactorios casi de inmediato.
El marketing de influencia supone una menor inversión que la publicidad tradicional. También es más fácil medir el ROI (retorno de la inversión). Además, el porcentaje de prospectos perdidos durante la conversión es, generalmente, bastante bajo.
Por último, colaborar con un influencer ayudará a mejorar el posicionamiento de tu página web. El número de visitas, enlaces y menciones a tu marca jugarán a favor de tu reputación digital. Además, los profesionales del marketing suelen confrontar marketing de influencia y SEO, con el fin de cruzar las ventajas de ambas dinámicas.
Poco a poco han ido surgiendo agencias de comunicación especializadas, como Influence4You, Kolsquare y Hivency.
Todo esto se aplica tanto al BtoC, como al BtoB, que está en constante crecimiento, especialmente con personas influyentes como periodistas o expertos.
Por otra parte, debemos permanecer alerta con respecto a :
👉 El fraude con los seguidores (todos los comentarios, likes y seguidores falsos). En 2019, se estima que habían 3.5 millones de cuentas falsas.
👉 Es esencial, para mantener la confianza, que el influencers sea absolutamente transparente acerca de los beneficios ya sean en especie o en remuneración económica, que recibe de la marca.
Como acabamos de ver, tanto por visibilidad como por notoriedad o fidelización, el marketing de influencia puede resultar potencialmente una inversión más que beneficiosa para una marca.
Pero para cosechar todos los frutos, hay que hacerlo bien, y establecer una buena estrategia. Lo más importante que hay que saber es: qué tipo de influencer estás buscando, y sobre cómo vas a trabajar con ellos.
Los influencers se clasifican según el tamaño de su comunidad y el grado de engagement de su comunidad:
Megainfluencers o celebrities. Son los más populares. Cuentan con las comunidades más grandes (más de 500.000 seguidores). Estos influencers representan una mayor inversión para las marcas, y aportan visibilidad y notoriedad.
Los macroinfluencers se dirigen a una comunidad de varios cientos de miles de fans (de 100.000 a 500.000 seguidores). Aportan relevancia y coherencia a la marca, durante la colaboración.
Los microinfluencers son líderes de opinión. Suelen tener una comunidad más pequeña (entre 5.000 y 100.000 seguidores), pero altamente especializada, con una tasa de engagement más alta dada su cercanía con sus seguidores. Aportan autenticidad y proximidad, provienen de todos los sectores: periodistas, blogueros independientes, expertos de todo tipo, o incluso directivos de empresas…
Los nanoinfluencers o consumidores influyentes (menos de 5.000 seguidores), se centran en temas de nicho, y a menudo tienen la mayor tasa de engagement.
Es importante tener siempre en cuenta que el influencer debe conservar siempre su toque personal, para mantener la relación de confianza con su comunidad.
La comunicación transparente es, por lo tanto, esencial entre la marca y el influencer, para encontrar el equilibrio adecuado, en términos de contenido, entre los valores de la marca y el tono habitual del blogger, el instagrammer o el youtuber.
Hay diferentes técnicas en las que puedes basar la colaboración con un influencer, como por ejemplo:
El buzzkit consiste en hacer probar un producto de forma gratuita. El influencer dará su opinión libremente.
El product placement: esta técnica se utiliza principalmente en contenido vídeo, generalmente en YouTube. La idea es mostrar, de forma más o menos discreta, un producto a la cámara.
El blog de viaje: los operadores turísticos utilizan principalmente este tipo de palanca. Ofrecen un viaje al influencer, que comparte su experiencia con comentarios, vídeos y fotos, en las redes sociales o en su blog.
El unboxing: consiste simplemente en abrir un paquete recibido por la marca y grabarlo para compartirlo con la comunidad de seguidores.
Una estrategia de marketing de influencia se establece a largo plazo. Puede ser puntual, estacional o regular. Se trata ante todo de una estrategia de contenido, porque eso es lo que el público espera en un entorno cada vez más competitivo: originalidad, calidad, experiencia, creatividad... en cualquier caso, debe aportar un valor añadido.
Por lo tanto, será necesario:
En primer lugar, para encontrar al influencer adecuado para la marca y sus objetivos…
Luego, acordar las modalidades de colaboración (palancas, apoyo, frecuencia, duración, etc.).
Y finalmente, crear el contenido apropiado.
La selección del influencer depende de tus objetivos de marketing (notoriedad, tráfico al sitio web, ventas, etc.), y del perfil de tus clientes potenciales (especialmente las redes sociales que frecuentan).
Seleccionar a un influencer en función de la red social
Con respecto a las redes sociales, las más utilizadas para el marketing de influencia son YouTube e Instagram. En general, se recomienda adaptar la campaña de comunicación a cada plataforma social.
👉 Facebook es la red social más popular y frecuentada. Casi el 25% de los usuarios han escuchado el consejo de algún influencer.
👉 Twitter es también una red social, en la que las recomendaciones hechas por las personas influyentes son ampliamente seguidas por los usuarios - 29%. Se utiliza principalmente para seguir noticias. Sin embargo, esta red social resulta menos efectiva a la hora de alentar a la gente a comprar.
👉 Snapchat llega principalmente a los más jóvenes (el 56% de ellos tienen entre 13 y 24 años). Con esta red social, por lo tanto, alcanzarás a los miembros de la generación Z. Su fuerza radica en el carácter efímero de las publicaciones: ideal para ofrecer una promoción limitada en el tiempo, por ejemplo.
👉 Instagram es la opción preferida por todos los sectores. El 46% de los usuarios siguen a las marcas. Instagram es conocido principalmente por sus fotografías de ensueño. El público de esta plataforma es mayor que el de Snapchat (el 50% tiene entre 25 y 44 años). Un tercio del contenido producido en IG está compuesto por stories. Para los instagrammers con más de 10.000 seguidores, es posible añadir un enlace en stories, lo que es perfecto cuando se trata de contenido de marca.
👉 YouTube crea un fuerte apego emocional con los usuarios de 18 a 49 años. El formato de vídeo permite transmitir más detalles en menos tiempo, lo que permite a la marca crear un contenido potencialmente más atractivo.
(Fuente: Hivency 2020)
Elegir al influencer adecuado: criterios de evaluación
¿Cómo encontrar el influencer ideal para tu marca?
Es necesario poder evaluar los siguientes indicadores en relación con el influencer:
Su sector de actividad y su zona geográfica,
Su popularidad (tamaño de su comunidad, número de suscriptores o seguidores),
La tasa de engagement de sus fans (basada en el número de likes, veces que se comparte el contenido, comentarios, tasa de impresiones...),
Pero también su frecuencia de publicación, es decir, el número de posts que publica, es importante que el influencer sea activo.
Estos son los 3 parámetros complementarios para seleccionar un influencer, en función de tu sector de actividad y del tipo de campaña que quieras lanzar:
La exposición, que se calcula en base al número único de visitantes (y tiene en cuenta el tipo de redes sociales utilizadas por el influencer).
La cuota de voz: el número de publicaciones relacionadas con un tema en particular.
Ahora es el momento de ver si el influencer encaja con tu marca. Para ello, presta atención a los siguientes 3 elementos:
Relevancia: ¿la comunidad del influencer corresponde a tu público objetivo (para determinar este elemento, no dudes en crear tus personas)?
Alcance: el número de personas que prevees alcanzar a través del influencer.
El nivel de engagement que esperas alcanzar. Este último punto será el más decisivo. Si te diriges a un público pequeño pero muy comprometido, tendrás mejores resultados que con un público grande pero indiferente.
Unos pocos detalles más:
Intenta encontrar un influencer que comparta tus valores corporativos. El tono que utilizas debe coincidir más o menos con el tono que empleas normalmente para no romper la armonía.
No escojas a un influencer que comparta constantemente contenido patrocinado, ya que tu mensaje podría perder valor.
Una vez que hayas elegido al creador de contenido perfecto, tan solo tienes que ponerte en contacto con el/ella.
Hazle una propuesta clara y directa, ofreciéndole probar un producto, servicio o viaje, con o sin remuneración, y especificando qué tipo de contenido deseas.
Dado que cada vez se recurre más a los influencers, asegúrate de ser convincente y presenta los beneficios de la colaboración.
Proporciona tantos detalles como sea posible sobre la marca, su historia, filosofía, sus objetivos, etc. para mayor tranquilidad del influencer.
Muestra que conoces bien al influencer: su universo, su personalidad. Demuestra que sigues su cuenta y que eres consciente del tipo de contenido que publica. Es importante que envíes mensajes personalizados, no correos genéricos.
Todo trabajo merece una remuneración, ya sea en especie o en de forma económica. Los influencers con una gran comunidad serán más selectivos a la hora de colaborar, y serán más exigentes.
Los nano y microinfluencers a veces se conforman con productos gratuitos, o con una invitación a un evento, pero si quieres establecer una colaboración a largo plazo, por supuesto que habrá que pagar por ello.
De hecho, para el 63,4% de ellos, realizar colaboraciones es una verdadera pasión. (Datos 2020, Hivency)
El 80% de los influencers con entre 5 y 10.000 seguidores y el 63% de los que tienen entre 10 y 50.000 seguidores raramente reciben pago aparte de en productos.
Por otro lado, el 67% de los influencers con entre 50 y 100.000 seguidores y el 84% de los que tienen más de 100.000 son remunerados.
Sin embargo, una marca también puede dar valor a una colaboración a través de la visibilidad que le puede ofrecer al influencer (en redes sociales o en la página web de la empresa).
Como ya hemos visto anteriormente, la fidelización es un objetivo común y rentable en marketing de influencia. En este contexto, puede resultar más beneficioso perpetuar a largo plazo la colaboración con un mismo grupo influencers en vez de trabajar cada vez con influencers diferentes. De este modo, se fortalecerá la relación de confianza con sus comunidades.
Menciona al influencer en redes sociales. ¡Pero no de cualquier manera, por supuesto! → Si tu publicación puede ser de interés para el influencer y su comunidad, mencionarlo puede generar que se comparta más veces.
Ofrece un espacio en tu blog al influencer. Siguiendo la mecánica del Guest-blogging, conseguirás cruzar el tráfico, y ganarás credibilidad, mientras gracias a la fama del blogger. Además, también te permitirá publicar contenido nuevo y de calidad.
Pídele permiso al influencer para citarlo en tu blog o página. Las citas facilitan la lectura y la dinamizan: destácalas con un fondo de color, por ejemplo. Una vez más, esto aumentará la confianza de los usuarios.
Entrevista al influencer. Esto distraerá a tu público y mejorará la imagen de tu marca.
Crea contenido junto con el influencer. Sabrá lo que es probable que atraiga a su comunidad. Por ejemplo, definir juntos los textos de los call to action. Reúne testimonios de influencers sobre tu marca y utilízalos en tus landing pages.
Reúne y publica artículos de blog sobre un tema en concreto, incluyendo publicaciones de mega o macroinfluencers. Pueden compartirlo en sus redes sociales.
Tras una campaña de influencia, uno puede dejarse engañar por el número de likes y comentarios. Estos son indicadores de vanidad. A poco que el influencer tenga una comunidad masiva, puede alcanzar cifras importantes. Pero, estos indicadores no son los más importantes.
👉 Lo que realmente indica el éxito de una buena campaña de marketing de influencia son los códigos UTM que miden realmente el retorno de la inversión.
Estos códigos UTM (insertados en los enlaces proporcionados al influencer) dan la posibilidad de medir el número de visitantes que han llegado a tu página web a través del influencer, sirven para medir la tasa de engagement de la campaña.
👉 Otra forma de calcular con precisión el impacto de la campaña de influencia en tu volumen de negocios es dar códigos de descuento a los creadores de contenido con los que colaboras.
👉 También puede ser útil pedir a los influencers que te envíen estadísticas de sus redes sociales (número de puntos de visualizaciones de los stories, likes, impresiones, etc.). Esto te permitirá saber el rendimiento de forma clara y precisa.
La campaña de influencia puede ser gestionada por la propia empresa, internamente, o por una agencia de comunicación especializada.
Hoy en día hay excelentes profesionales, y muy buenas herramientas, para marketing de influencia.
Supone mucho trabajo dar con el influencer adecuado para tu marca buscando entre los miles de perfiles existentes de forma manual…
Afortunadamente, las plataformas de marketing de influencia ofrecen un servicio que permite determinar el influencer más adecuado para tu marca en función de los objetivos que desees alcanzar. También puedes utilizar anuarios o rankings.
Estas son alguna página web que pueden ayudarte a gestionar tu campaña de influencia de la mejor manera:
✔️ Hivency es la herramienta de referencia de marketing de influencia en los sectores de moda, belleza y lifestyle (principalmente los instagrammers). Esta plataforma propone un sistema de créditos, en lugar de una remuneración directa.
Hace poco, adquirió Lucette, una plataforma de belleza compuesta por 240K consumidores. Lucette es el único sitio que ofrece opiniones de consumidores sobre productos en formato de video y audio.
✔️ Followerwonk es una herramienta online desarrollada por Moz que te ayudará a encontrar influencers en Twitter buscando por palabras clave y ubicación.
✔️ Hootsuite ofrece un canal de búsqueda que permite seguir las conversaciones de influencers relacionadas con tu sector de actividad, en diversas redes sociales.
✔️ Right Relevance Pro es una aplicación que permite identificar el contenido de los mejores influencers, en función de temas y ubicación.
✔️ Fourstarzz Influencer Recommendation Engine es un servicio que proporciona asesoramiento individualizado para encontrar influencers. La aplicación también proporciona información sobre el alcance y la tasa de participación de la potencial campaña.
✔️ HypeAuditor es una herramienta para detectar falsos influencers. Sin embargo, es una herramienta que se cuestiona a menudo, al igual que la noción de fake influencer en general.
✔️ Brand Celebrities es un directorio de más de un millón de personas influyentes de todo tipo (expertos o stars). La plataforma también ofrece una herramienta para ponerse en contacto con los influencers y gestionar la colaboración, como parte de una campaña de influencia...
✔️ Yôo es un servicio online enfocado a los microinfluencers. Te acompañará a lo largo de tu campaña de influencia, desde la selección hasta la evaluación final, incluyendo el contacto y el briefing. Yôo cuenta con más de 20.000 microinfluencers, que pueden postular directamente a las campañas de las empresas.
✔️ Kolsquare tiene a más de un millón de influenciadores y facilita el contacto con ellos. También te acompañará en la negociación del contrato de colaboración y la evaluación final de su campaña.
✔️ Influence4You ofrece o bien una gestión completa de tu campaña de influencia por un experto, o bien la utilización de herramientas de gestión autónoma.
✔️ AspireIQ, Upfluence y Famebit son tres plataformas que ayudan a las marcas y a los influencers a conectar para colaborar.
Cómo ves, el marketing de influencia va viento en popa, pero ya podemos prever lo que podría contribuir a su estancamiento: la erosión de la confianza (falsos influencer, incremento de las colaboraciones sin sentido ni autenticidad, etc.).
Por lo tanto, podemos preguntarnos cuál será el futuro del marketing de influencia.
👉 Se puede pensar, por ejemplo, en employee advocacy. Para una empresa, se trata de conseguir que sus propios empleados dejen su testimonio en redes sociales. Generalmente no se les paga por esto. La principal ventaja es que conocen los productos y la empresa perfectamente.
👉 Otra posibilidad de evolución probable es el UGC (User Generated content), es decir, las opiniones directas de los compradores. Según un estudio de La Revue du Digital de 2018, el 69% de los consumidores prefieren confiar en la opinión de un cliente ordinario, en lugar de seguir las recomendaciones de un influencer.
👉 También es probable que el uso de microinfluencers sea cada vez más común. De hecho, aunque tengan menos seguidores, tienen una relación mucho más fuerte con ellos y, por lo tanto, tienen tasas de engagement mucho mejores. Además, sus tarifas son mucho menos elevadas.
👉 Por otra parte, se espera que las redes de influencia sean cada vez más importantes. Para un producto o una marca, permite posicionarse en diferentes sectores (por ejemplo, deportes, viajes y belleza).
👉 El futuro del marketing de influencia se presenta sobre todo más ético. De hecho, la publicidad engañosa, los encubrimientos de patrocinio, los falsos seguidores... han desacreditado enormemente el movimiento. Obedecer reglas más estrictas y transparentes permitirá resolver este problema. Por ejemplo, a partir de ahora, los influencers deben mostrar la mención #sponsored o #paid, en todo el contenido comercial.
👉 En el futuro, también deberíamos ver surgir cada vez más programas de influencia internos, es decir, colaboraciones a largo plazo que promueven la lealtad y las relaciones de confianza.
Cada vez más, el consumidor busca una atención personalizada y 100% individualizada.
Esa es la idea detrás del marketing de influencia: ¡encontrar el intermediario perfecto para susurrar mensajes a los clientes potenciales!
¡Os deseamos grandes colaboraciones y sobre todo, grandes resultados!
Última actualización: 27 julio, 2022
